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点我吧:怎样将外卖信息化?

基于GPS(全球定位系统)和GIS(地理信息系统)的订单调度和跟踪功能,一种服务于中高端餐饮的外卖外送服务正享受信息化带来的利润蛋糕。
 
 
 
在众多第三方外卖网站中,点我吧所服务的餐饮企业大多属于南京中高端餐饮企业。“外卖”的外延在传统的盒饭、简餐之外大幅扩展,炒菜、面点、甜品、小食,通通都能配送到家。也是在这个过程中,第三方外卖需要直面的障碍逐渐显现。
 
与点我吧有合作的淘宝本地生活频道小二白舟告诉《乐团餐·经理人》,外卖市场目前虽然潜力很大,但缺乏行业标准,特别是第三方外卖的服务,牵扯到不同类型的商户,面对的问题更加复杂。
 
如何把散落在城市各处的供求信息整合在一起,成为了外卖服务较为重要的突破口。在这个有需求却没有最佳范本的行业里,点我吧依托信息化,构建了一种标准化的服务。
 
 
 
信息化构建服务
 
目前出现的外卖模式主要有以下几种:餐厅周边短距离自配送的传统模式,纯整合信息流做外卖信息平台模式,中央厨房生产、销售、配送一条龙模式,代运营网上开店模式,以及本文点我吧的第三方外卖网站的销售、配送模式。
 
基于GPS和GIS的订单调度和跟踪系统,组合成点我吧的硬件系统。
 
当顾客在点我吧下了一个订单,订单信息就会进入客服中心的调度系统。调度以系统为主,客服只需进行简单的人工干预,先依据订单要求送达的时间,把订单传送到商家的POS机上。根据商家的做菜时间,系统给不同的骑士(点我吧将其所属的配送员称为“骑士”)派发不同的订单。收到订单的骑士骑着电动车前往商家取餐,然后送到顾客指定的地点,再把送达信息传回系统。从顾客下单到送达的平均时间是45分钟。
 
 
 
负责点我吧客服及物流部门的COO蒋磊告诉《乐团餐·经理人》,配送流程的时长可以由一个专门的计算公式计算出来。
 
蒋磊介绍说,由于外卖在时间控制上存在许多不确定的因素。比如,商家做菜的时间没有办法控制,有可能快了就快了,慢了就慢了;又比如,有可能因为配送骑士对路线的熟悉度不一样,造成配送速度有快有慢。
 
基于此,点我吧的市场部在和商家谈合作时,会要求商家给出每一个餐品大致的做餐时间,计入后台的计算公式。蒋磊表示,使用到现在的公式计算结果一直比较准确。由于公式考虑了一系列可能导致延时的状况,所以在通常情况下,如果点我吧的服务能力充足,餐品还会为客人提前送达。
 
而当餐品进入到配送过程中时,顾客能够在点我吧网站上看到骑士的参考路线和实时位置。
 
点我吧的每个配送骑士都配备有一个智能手持机,手持机中装有点我吧自己开发的订单系统软件。订单接收到送达期间,GIS信息通过手持系统时刻给骑士提供支撑。而网站也能根据骑士手持系统的GPS信号,实时提供骑士位置给顾客,使顾客能监控自己订单的配送状态。蒋磊说,这样的调度过程可以达到人员利用率的最大化,同时也提升了点我吧的服务水平。
 
“配送员的装备成本非常非常高。”蒋磊介绍,点我吧骑士的基本装备包括帽子、春夏秋冬的服装、保温箱以及其内的保温包和冰包、电动车、智能手持机。而这些只是硬件上的投入。
 
在软件上,点我吧还有对骑士进行岗前培训和在岗培训的投入。从最简单的早期形象树立,与商家以及顾客沟通的标准化术语,再到要求骑士离开顾客家时顺便把生活垃圾带走的特色服务,以及应对各种突发情况的操作,每一步都对骑士有着细致的要求。
 
在形成标准化的制度后,点我吧新员工目前培训一周左右就能上岗。蒋磊认为,随着服务水平的提升,客户的期望值也会提升,因此后续还会提供在岗培训,如此持续下去,才能成为竞争力。
 
目前,点我吧在南京布局了9个配送团,包括三墩、滨江在内的南京市区都能覆盖到。今年4月点我吧入驻南京,实现了2个配送团服务主城区。
 
在南京,相对小的行政区由1个配送团覆盖,大的行政区会有更多,如西湖区就布局了2个配送团。蒋磊介绍,目前南京的骑士人数接近100人。根据点我吧的发展情况来看,头两年点我吧的业务量持续提升,进入2012年以后,点我吧订单数增长已比较稳定。因此,点我吧各个配送团的人员变动也不会很大,今年配送员还需要新拓展20%~30%的人数。
 
在蒋磊看来,与重在塑造品牌形象的商家自建物流相比,专注做第三方物流的点我吧配送团队专业化程度更高。商家自建物流需要承担高昂成本,因此也倾向于多招聘兼职配送员。点我吧更注重培养标准化团队,因此专职配送员所占比例更高。
 
对于骑士的考核,点我吧有一套比较复杂的绩效考核办法。蒋磊透露,点我吧骑士的收入在同等水平企业中属于较高。点我吧对骑士绩效的考核办法不仅看配送订单的数量,还要抓质量。质量主要通过回访客户体验度和抽测来统计。
 
点我吧强调标准化的配送风格与本身定位相关。蒋磊介绍,点我吧致力于做本地生活信息平台,希望传递给客户的信息是“选择点我吧就是选择便捷安心的生活”,因此配送骑士是以淳朴的、简单的方式来满足客户的需求,而不是靠噱头和炒作赢得注意力。
 
 
 
 
 
从求生存到求发展
 
在淘宝外卖的店铺中,还没有传统餐饮企业自己进驻平台试水,他们对电子商务感到陌生,十分谨慎。
 
这在很大程度上给第三方外卖网站留出了生存和发展的空间。
 
来自淘宝外卖店铺的数据显示:类似点我吧、580外卖网这样只做销售、配送环节的第三方网站所开的店铺占70%以上,而从生产、销售到配送一条龙服务的家乐送、味捷等企业的店铺数占到5%,剩下的店铺由运营服务商操盘。
 
白舟认为,随着电商发展越来越深入,用户越来越懒,外卖的需求是在提升的。
 
但同时他也向《乐团餐·经理人》透露了他对行业目前现状的担忧,他看到外卖外送服务中还有不少“刀耕火种”式的服务模式。比如有些餐馆自行配送周边一两公里区域的订单,兼职配送员三三两两守在餐厅门口,等餐品做好,问店里记下顾客的手机号然后上门配送。这种模式从生产到销售到配送环节,服务效率不高,服务覆盖范围小,潜在的食品卫生安全风险更无规可依。
 
也就是说,第三方外卖服务仍需要进一步规范。
 
最早,点我吧团队收购了当时业内的先行者格尚外卖网,整合之后做了新的品牌点我吧,并设定了新的定位:做一个生活信息平台,专注做第三方物流,整合南京中高端餐饮,为本地消费者提供外卖服务。
 
从最开始的人工调度到后来基于GIS信息系统的调度,从之前的跨区域配送到现在的全城配送、无区域划分,点我吧也处在流程规范和优化的过程中。
 
2009年上线后直至2010年,点我吧处于摸索期,团队专注解决公司内部的问题,比如梳理流程、建立制度、整理一些客户的需求。2011年,随着客户积累、服务能力和服务水平的提升,点我吧的对外推广开始呈现不错的效果,被更多的人注意到。蒋磊说,2012年会是点我吧非常快速发展的时期,除了合作商家和客户累积的增长,点我吧还会注重品牌影响力的树立。
 
点我吧不愿对外透露盈利情况和获得投资的情况。但蒋磊仍向《乐团餐·经理人》分享了部分数据:点我吧的大部分订单是多人一起订餐,粗略计算人均消费在40元左右。
 
点我吧的收入来自外送服务费和商家折扣。点我吧所有餐品的价格会和商家堂食的价格一模一样,唯一可能比门店贵的部分是打包费。因为打包材料的成本价会算在产品价格里。
 
点我吧内部设立了研发中心、市场中心、运营中心。研发中心做系统支持。商家采购由市场部负责。运营中心主要包括物流部、客服部,设有专门的呼叫中心。目前整个公司有100多人,其中大部分是物流部的骑士。
 
蒋磊自豪地告诉《乐团餐·经理人》,虽然同城有不少做网络外卖的公司,但是从规模、服务能力、服务水平和技术支撑能力等方面来看,点我吧在行业内还是处于比较专业的地位。同时他也表示欢迎竞争者,“这个市场太大了,不是点我吧一家能做完的”。
 
从与商家合作的情况来看,点我吧取得的优势的确得到了餐饮企业的支持。
 
 
 
合作的理由
 
名人名家、外婆家、奎元馆、老头儿油爆虾等等本地人气餐厅和老字号餐厅,还有像一茶一坐这样的全国连锁型餐厅,现在都成为了点我吧的合作商家。味捷外卖、肯德基、麦当劳等等有自配送服务的商家,也能在点我吧上找到。此外,点我吧还跟淘宝外卖合作,将老头儿油爆虾这样的特色餐厅外卖入口带到了淘宝本地生活频道,同时也从淘宝获取流量和订单。
 
 
 
为什么和点我吧合作?奎元馆副总经理叶维加告诉《乐团餐·经理人》,目前奎元馆的文晖店在和点我吧进行合作尝试。这是因为,相较位于解放路的奎元馆老店,文晖店所处位置人流少很多,有提升人流量和订单频率的需求。
 
此外还有更重要的合作理由:百年老字号需要新商业模式带来新的东西。叶维加解释,奎元馆过去沉淀下来的客人是中老年人,年轻人只在应老人要求到店做寿时才了解到奎元馆的存在。“我们餐饮行业不能固步自封,沉在原来的模式里。”叶维加说,年轻人的口味,年轻人的需求,是百年老字号需要了解的。现在文晖店与点我吧的合作,并非追求能带来多少订单、多少收益,而是借此告诉更多人,这个地点有一家百年老字号。
 
今年4月奎元馆开始与点我吧合作,付给点我吧一定的商家折扣。一段时间后,叶维加发现,外卖订单量虽然不大,但增长速度却超过了原先的预计。电子商务的优势也明显地体现出来:虽然要让出商家折扣,但外卖不占奎元馆的营业场地,服务成本更接近于零。
 
与初步尝试的奎元馆不同,一茶一坐与点我吧之间的合作已经经过了两年的磨合和发展。一茶一坐文三店经理秦伟告诉《乐团餐·经理人》,南京地区餐厅与点我吧的合作始于2010年底,一茶一坐每单支付给点我吧一定比例的外送服务费。
 
一茶一坐的诉求与奎元馆有所不同。与点我吧合作,一方面是为了增加收益,另一方面则是为客户提供便利。一茶一坐南京地区餐厅中,外卖订单数量最高的是文三店。餐厅周边办公室人群集聚,外送服务满足了这部分人群诸如工作日赶时间、天气不好不愿出行、要求品质等等需求。与奎元馆拓展新客户的需求不同,一茶一坐的外卖订单基本来自餐厅的既有顾客。
 
“我们能帮助商家直接覆盖到整个南京市。”蒋磊说,点我吧能帮助餐厅增加额外的收益,因为外卖是不占堂食座位的,无非就是厨房利用率更大一些。另外一方面,帮助拓展餐厅的影响力半径,对餐厅有很大的吸引力。
 
 
 
标准化驱动标准化
 
在合作过程中,比较成功的案例,在已经有一定信息化基础和标准化流程的商家身上更加容易显现。
 
目前点我吧选择只和“正规餐饮商家”合作,要求商家证照齐全。“我们要为顾客提供便捷安心的服务。”蒋磊说,外卖其实就是便捷的最好体现,而安心是指餐品质量。点我吧对商家的资质会进行一些前期的调研考察,不符合要求的商家就不会加到点我吧平台上来。
 
蒋磊介绍,因为点我吧要收取外卖配送费用,且人均消费较高,所以点我吧定位的客户群大多数是办公室人群和收入相对稳定的人群。他们年龄结构年轻化,能接受新的消费方式。因此拓展商家前点我吧会着重考虑客户反馈的热门餐厅。
 
比如,在点我吧的官方微博里,经常可以看到其发起的用户调查,用于后续拓展商户做参考。同时也有不少用户会在微博上提议点我吧新增加一些商户。这种良好的互动,既使点我吧的商家更具针对性,也很好地起到了黏合用户的作用。
 
强调标准化服务的点我吧,也因此获得了奎元馆和一茶一坐等同样有标准化要求的企业的信任。同样,标准化的餐饮企业也给了点我吧信心,“这就是为什么点我吧放心跟我们合作,”叶维加说。
 
奎元馆在与点我吧的合作过程中,强调注重百年老店的形象。“老字号”不仅是招牌,还体现在各种严格的细节上。叶维加举了一个例子:奎元馆要求一线员工在操作过程中,取一件物品的时间限制在30秒之内,因此厨房内每一件物品都有规定放置的地方。对现场管理和质量管理精益求精的奎元馆,对合作方点我吧也有很高的要求。
 
叶维加介绍,点我吧对合作商家的要求起先很简单,餐厅只要标注菜价和菜名就能上传外卖菜单。但奎元馆提出,还要标注相应规格的售价,并上传餐品图片。
 
磨合过后,点我吧反馈给奎元馆的信息是:老字号比较能得到互联网用户的信任,奎元馆在点我吧平台上成为了热门餐厅。
 
一茶一坐同样强调流程的标准化。一个例子是,一茶一坐出餐前对冰品的甜度、温度都要测量,只有符合规定才能出餐。与点我吧的合作过程中,同样严苛的要求环环出现。
 
秦伟介绍,一茶一坐的出餐时间要求在15分钟内。同时,为了维持餐品的口感,要求出餐后15分钟内送到顾客手中。因此,一茶一坐要求点我吧,在订单下达到餐厅的20分钟内,骑士必须到店取餐。如果餐品出炉10分钟,骑士还没有到店,一茶一坐不会送出做好的餐品,而是重做。如果出现这样的情况,重做造成的损耗,点我吧会按照双方协商的成本价赔付给一茶一坐。在双方合作初期,这样的情况时有出现,因此一茶一坐和点我吧一起做了整个流程的优化,重新修正了合同。
 
一茶一坐的外送菜单和门店菜单有区别,一些简餐和套餐类型餐品门店不提供。如果一些客人比较熟悉堂食餐品,提出的话外送也可以送,但网上点餐的界面不会呈现这类餐品。目前,一茶一坐文三店每月外卖销售额有3~4万元,外送人均消费是55元左右,低于堂食的75~80元。根据这些记录在一茶一坐内部系统中的经营数据,可以计算出外卖订单数占比约为4%。
 
因为与点我吧的合作趋于成熟,一茶一坐南京地区门店也开始与初到南京的点我吧展开合作。
 
蒋磊介绍,点我吧和品牌商家之间会互换品牌资源,如一茶一坐店内服务员会对有外卖需求的客人介绍点我吧,点我吧也会在网站首页的醒目位置推广品牌商家。

 
 
复制与拓展
 
“你不可能一个星期连续吃味捷,或者一个星期连续吃肯德基。”蒋磊说,“但是你可以一个星期都上点我吧吃不同的餐品。”
 
为顾客提供多元化的服务,给点我吧拓展业务半径带来了更多的想象空间。
 
今年4月,点我吧开始推出新的合作方式——自配送,以此展开与具备相应能力的企业的合作,如味捷、家乐送。
 
此外,点我吧还推出了许多外送业务。比如便利店和水果店等,合作方式类同于餐饮企业,供应商是南京的连锁便利店和连锁水果店。当顾客点餐时,只要额外支付3元的配送费,骑士就会到便利店去取顾客购买的商品,与餐品一起配送。
 
还有一块则是同城快递业务,主要服务一些固定的客户群体。点我吧也会和团购网站合作,承担团购网站的同城配送服务。
 
今年点我吧要重点推广的是新上线的团体订单业务。点我吧针对企业集体订餐开发了一套系统,以方便团体客户点餐。蒋磊举例,如果这个业务运转起来,可以实现让一家公司先行统计多少人要一起点餐,有多少预算,员工参照标准,提前一个星期把下个星期的餐全部点完。点我吧的系统除了支持这样的点餐形式,也会有符合公司财务结算需要的功能。如果团体订单量很大,点我吧就会在配送方面尝试更多更便利的形式。
 
在模式复制方面,蒋磊介绍,南京是点我吧测试自身是否具备多城市运营能力的首站,之后点我吧也会考虑到上海这样的一线城市尝试。在蒋磊看来,点我吧是完全具备可复制性的。在物流方面,因为点我吧的管理模式以及考核方式都已成熟,再打造一个新的物流配送团队不会太费力。到新的城市拓展商家,只要同样抓住商家最感兴趣的需求,给商家带来额外价值,也不存在拓展难题,“无非就是一个进入时机的问题”。
 
但是,进入快速发展期的点我吧,还需要与合作商家一起面对外卖市场的潜在危机。
 
“运营当中的规则在哪里?出了问题顾客投诉找谁?”叶维加认为,现在一切只是起步阶段,随着外卖市场做大,问题会越来越多,市场必然要经历一段暗礁密布的时期。
 
除了运营规则缺失带来的隐忧,淘宝本地生活频道小二白舟也注意到,目前淘宝外卖给第三方外卖商家带去的订单和流量,有些商家一时消化不了,这种情况在堂食人流量大的餐厅中表现更为明显。例如外婆家的外送订单常有排队现象,这是因为外婆家要优先保障堂食订单的必然选择。
 
蒋磊也直言不讳:盛夏时节订单增多也导致了订单排队,客户体验的确受到影响,点我吧正在积极解决运营当中出现的问题。
 
合作商家的厨房生产能力是否会限制未来点我吧的订单规模?面对媒体,蒋磊从始至终表达了信心,笑答:“如果说我们带给商家的外卖量已经超过厨房所能接受的量的话,我想商家自己会想办法。”

 
说了这么多,大家都了解了吧~
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